猫头鹰研究所
趋势洞察战略解读操盘实践前沿资讯热门盘点8月18日，大悦城重磅发布年度白皮书《城市涌新潮-2023美好生活发现报告》历时60+天，3000+调研问卷，2000+万会员数据，100+问卷问题交叉解读，本白皮书首创反映城市潮流活力风向的“悦活力”指数，总结出5大维度12个美好生活消费趋势和6大新悦客群画像，为重点进驻城市提炼出13个城市性格图谱，绘就2023中国美好生活的千姿百态与丰富多彩。
猫头鹰研究所有幸与大悦城团队共创此份白皮书，特发此文梳理报告中不容错过的洞察解读如需阅读全文，可扫描文末二维码浏览报告电子版2023年8月24日本文由猫头鹰研究所旗下《商业与地产》团队原创如需转载，请联系。
malltowin007近半年来，关于经济、就业和消费的讨论甚至体感不一的争论越发增多从房地产到股市，从居民收入到年轻人的工作，从内卷的教育到沉重的养老，每一个问题都是不可忽视的焦虑来源再加上国内外风云变幻、阵营分化的百年变局，每个人都不禁要问未来路在何方？。
聚焦到商业领域，同样的迷茫与焦虑资本狂飙周期的结束，地产增量放缓，大量低效资产亟待盘活；特种兵式旅游、Citywalk等带动了商业和文旅的客流火爆，但客单价明显下滑；商业地产市场似乎也在努力奋斗中寻找开启下一个增长周期的钥匙。
有周期的存在，市场终有起落，而越是在低谷，越要发现未来上周五（8月18日），我们在成都参加了大悦城2023年度品牌推介会，与业内大咖和商业品牌代表齐聚一堂，共同探讨商业地产发展的新趋势和新机遇人手一份的大悦城白皮书《城市涌新潮--2023美好生活发现报告》就成了大家交流时引发热议的话题道具。
“数据详实，干货满满”，“我们一直也在思考这个方向，终于有了消费者数据的支持”，“哪里有电子版，回头在公司高管群里发一下”......作为此份报告的共创者，受到业内认可自然颇感欣慰更重要的是，正如一位零售品牌的老兵所言，“走过了高速发展期，现在确实太需要有人帮大家梳理一下未来的趋势与机遇了”。
猫头鹰研究所结合白皮书的内容，为大家梳理出十个值得关注的趋势与观点：01美好生活的向往是消费复苏的最大底气无论是淄博烧烤的烟火气，还是节假日和暑期全国各地景区商场持续的人潮涌动，恢复和扩大消费是当前巩固经济回升的基础。
随着各地强化政策支撑、积极释放消费潜能，国内消费市场持续复苏白皮书认为，人们对美好生活的向往与追求，正是此轮消费复苏的最大动力和最大底气
猫头鹰观点只要坚定的相信中国14亿人民勤勉奋斗所迸发出的强大消费力，只要坚定的相信中国在大国博弈中行稳致远，只要坚定的相信中国的人均GDP终将从目前的1.27万美元达到2035年超过3万美元，美好生活主题就永远是未来不变的消费主题。
02美好生活场景再造是消费向新的最大机遇一代人有一代人的生活方式，一代人有一代人对地点和空间的记忆和理解，城市更新与时俱进的意义就恰恰在于回应当代人对城市空间和生活方式的理解，回应的过程就是城市空间的更新再造。
如今，全国有33.22亿平米商业营业用房的存量，这是一个巨大的、可持续的美好生活场景再造和服务市场从商业建成开始，招商开业、租户调整、空间改造、城市拆迁、社区改造等等各类对需求的回应本质上都是对美好生活服务市场的一部分。
未来小而美、非标商业会越来越多，小到一家店，大到一条街甚至一个片区，城市更新的颗粒度也会越来越精细，高精细度下的商业更依赖人的精力付出和价值赋能，主理人必然大行其道
猫头鹰观点并非所有的操盘者都可以被称为主理人，只有把空间经营与自身气质形成“物我合一”状态的运营者才能够成为那个“主”：那个可以把同频消费者（“人”）给“理”清楚的那个“主”只有把消费者“理”清楚、聚起来、服务好的“主”才是真正的“主理人”。
03市场加速分化，好运营商将比好项目更稀缺“好运营商比好项目更稀缺”，这是田维龙总经理在演讲中所提到的观点，被圆桌论坛和茶歇区的交流中广泛热议今年3月，国家发展改革委发布《关于规范高效做好基础设施领域不动产投资信托基金（REITs）项目申报推荐工作的通知》（简称“236号文”），明确提出“优先支持百货商场、购物中心、农贸市场等城乡商业网点项目，保障基本民生的社区商业项目发行基础设施REITs。
” 正如白皮书所言，消费类基础设施REITs是对优秀商业资产运营者的最佳回馈
猫头鹰观点未来是优秀资产管理人的时代，既要懂商业地产的全流程专业管理，又要善于利用新技术提升运营管理效率，还要不断洞悉消费需求变迁，敢于创新并善于创新，只有这样的资产管理人才有机会获得资本市场的长期认可和支持。
04在地文化的演绎成为“千城千面”竞争力的关键从时光的沉淀到文化的传承，从山川河流对生活习惯的影响到历史变迁对城市人口构成的塑造，每一个城市都拥有自己独特的气质，这是城市的底色，发掘城市独有的在地文化正在成为新一轮消费城市竞争的新趋势。
大悦城集合2000万会员消费数据和3000+份调研数据对已进驻的13座重点城市进行悦活力分析，并发现每个城市背后独有的消费底色北京的鼎新、成都的包容、上海的国际、西安的享受、天津的乐呵......每一个城市的标签就是美好生活的一面，汇集起来才是整个中国美好生活的丰富多彩和千姿百态。
猫头鹰观点有着14亿人口的中国，每个城市的消费市场都值得认真对待千店一面的时代早已过时，正如大悦城所倡导商业就应该“千城千面”立足每个城市的肌理，既要高维度对标，又要深度发掘和演绎在地文化，才能真正找到每个项目的独有一面，而这才是未来场所营造的基本出发点。
05物质重要性减弱，精神与陪伴成为美好需求主流白皮书从价值观、消费观、幸福观、家庭观和个人发展观五个维度对消费者进行测试，发现奋斗才是中国当下年轻人普遍的生活主张，这与互联网语境中到处“躺平”的心态显著不同。
超过六成认为自己值得享受更好的生活，超七成愿为家庭投入时间和金钱对于美好生活的理解，近八成认为家庭美满，排在第二三位的分别是事业有成和精神丰盈有意思的是，物质享受反而是美好生活中最末位的因素，只有不到两成受访者视其为最关键因素。
猫头鹰观点经济和收入的现状似乎决定了消费日趋理性，但背后是时代的推手数字化和高教育使得人获取信息和信息分辨的能力都得到提升，见多识广之后建立起的理性框架成为新一代年轻人的心理惯性即使是个性化的表达，也会自然地包裹在理性的框架之内。
因此，未来的消费者沟通和传达中“自嗨”将毫无意义，只有理性认知下的感性营造和传播才是占领消费心智的正确路径06松弛成为日常，“小美好”的运营逐渐升级松弛代表着在对收入、健康、事业、家庭等等各种焦虑下的积极应对的心态。
白皮书发现，一类人随享野趣，到自然中放松，哪怕是短时的户外活动白皮书中提到对于喜欢光顾的购物中心特征，七成消费者表示更喜欢商场能布有水景与绿植，拥有充足的阳光和流通的空气；近六成消费者对打造有大面积户外开放空间的商场更持好感。
另一类则精致躺平，一边高品质“蜗居”颇为“社恐”，一边又主动在社交平台分享生活猛刷“存在感”，通过毛孩子、小爱好、小物件等小确幸而乐在其中
猫头鹰观点松弛感代表着在这个新的经济与消费时代，年轻一代要在消费和生活状态上找到新的平衡与自洽当追求松弛感成为日常，商业的运营则需要回应消费的精神关切和焦虑调整自然开放的空间营造、小而美好的事物、可爱萌宠的陪伴所能带来的小确幸就成为商业情绪价值运营的抓手。
07消费者越来越挑剔，“同频”体验营造成为新课题消费者似乎越来越挑剔，已经挑剔到对店铺/商场调性、店员气质以及精神理念的认同上了消费者偏好光顾的商场特征中，超过半数的人更喜欢去包括人员、顾客与自己气质同频的门店/商场，热心社群及公益活动都会被视为是否前往的标尺。
在城市更新背景下，新旧共存的老街区之所以不断蹿红，可能还是源自于在文化偏好上与当代年轻人的价值观做到了同频半数以上的受访者会偏好中国文化元素和本地文化元素的商业空间，远高于对时尚潮流和国际化元素丰富的项目。
猫头鹰观点跟恋爱一样，同频是过剩时代彼此之间最容易激起火花的关键点判定彼此是否同频的标志物往往都在不经意之间的细节所营造的气场建筑美学、环境营造、文化底蕴、设计水平无一不透露项目的心思和气质更进一步讲，空间的气味浓淡、声量的高低，员工的妆容、微笑和语气，甚至是顾客的气质和数量，活动供应商的水平都会被日益成熟的消费者纳入体验好坏的感受之中。
08Z势力崛起，商业要成为表达发生地和发声器通过对2017和2023年消费者画像的对比，大悦城发现有一类人正在旗帜鲜明的崛起，那就是酷爱小众文化和圈子社交的Z世代他们消费不俗且善于表达，作为出生于数字世代，他们热衷社交媒体分享。
在问卷调研中近七成表示倾向于穿自己喜欢的品牌和风格，不太关注别人的眼光超六成消费者表示消费就要展示自我品味，甚至为能让自己社交形象更好的消费买单他们可以更自信大方地展示对传统文化的热爱，同等质量价格条件下优先选择民族品牌人数也超过七成。
猫头鹰观点这股年轻势力的加入使得整个商业市场被“Z世代化”，商业更迭的速度被显著加快，快闪与策展的流行就是对这一趋势的呼应年轻世代见多识广与数字技术的信息更新加快都在推动实体商业要变得更有趣、更有创造性，让空间成为新世代群体表达个人见解、生活理念和情感价值的事件发生地，让商业成为同频人群之间生活理念的发声器。
09颜值正成为基础，生活美学才是最终的正义感官的美学建立在视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的极致享受上，生活的美学则在于在品质与价格、生活与事业、个人与家庭之间美妙平衡上近六成消费者表示非常看重购物时的感观因素，如上有好的身体感受，会大大提升消费体验感与消费意愿。
而更高比例，接近九成的绝大多数人追求生活上的美学，消费注重“高质价比”，不再关注别人眼光，从消费上的“及时行乐”向“人间清醒”转变
猫头鹰观点消费者对商业的美学评判标准正逐步提升，如今颜值已经成为商业的入门基础消费者显然领先一步要得更多：既要理性的性价比，又要感性的仪式感，还要感官上的愉悦感，这才是消费者作为上帝，作为商业的主人对下一代商业创新提出的“全都要”需求。
10情绪价值凸显，“一秒入戏”的商业才是赢家“卷”无止境的生活已让人们疲惫不堪，因而对于享受休闲时光，大家更乐于立刻投入到沉浸式快乐氛围中，希望将烦恼即刻抛开流畅的沉浸体验来自于感官体验的舒适均好，渐入佳境和惊奇体验的持续营造。
沉浸不是数字多媒体艺术的独有技艺，圈子的“为爱发电”更会让人上瘾，万物皆可“圈层化”的当下搭子文化广泛流行，汉服圈、露营圈、JK圈甚至茶咖都能组个圈除此之外，生活就要善于自我取悦，愿意为自我愉悦和自我健康付费的人数分别达到六七成的水平。
猫头鹰观点喜怒哀乐乃人间日常，商业给予的情绪价值就体现在消费过程中所带来的经验价值和成长价值谁能让消费者沉浸，谁就最大化占有了消费者的时间感官体验所增加的沉浸时间 X 圈子社交粘性所增加的频次 X 自我取悦的付费意愿，这似乎就成为未来闭眼挣钱的商业秘籍。
上述十个趋势，也仅仅是对白皮书前半部分的总结提炼，更多精彩内容还等着您仔细品读。如需查阅报告全文，请扫描如下二维码
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